Programmatic Advertising, cos’è e come funziona

09/11/2018 12:08

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Il Programmatic Advertising o pubblicità computerizzata, rappresenta una delle evoluzioni più interessanti del mercato pubblicitario online degli ultimi anni.

Stiamo parlando di software specializzati nell’acquisto di banner e altre forme pubblicitarie digitali su siti e piattaforme web. Si tratta cioè di un processo automatico che mostra il contenuto pubblicitario d'interesse per un determinato utente, nel momento più adatto. 

Le potenzialità di questo strumento si identificano chiaramente già da questa introduzione generale. Il Programmatic Advertising, permette infatti una profilazione altamente dettagliata del target, automatizza i processi pubblicitari digitali e sceglie quindi gli spazi migliori per un determinato pubblico. Sostanzialmente si tratta di una forma di remarketing molto efficiente ed accurata basata su data set unici che offrono vantaggi competitivi.

Il Programmatic è visto come il futuro della pubblicità sul web con un trend di spesa globale in continua crescita. 

PROGRAMMATIC ADVERTISING, COS’È

Abbiamo detto che il marketing programmatico consiste in un’offerta automatica di spazi pubblicitari e offre l’opportunità di mostrare annunci a gruppi altamente specifici di utenti in contesti ben determinati.

Quando parliamo di Programmatic Advertising quindi, parliamo essenzialmente di dati che complessi algoritmi analizzano continuamente e dai quali estraggono i comportamenti online dei consumatori. Questo permette di realizzare ad esempio, una campagna ottimizzata su base demografica e comportamentale che segmenti caratteristiche come età, sesso, posizione sociale e area geografica.

Ciò che differenzia la pubblicità programmatica da una qualsiasi campagna di remarketing, sono l’acquisto e la vendita automatizzata di spazi pubblicitari in tempo reale. I programmatic infatti, automatizzano il processo di vendita escludendo l’apporto umano e quindi eliminando i processi di inserimento e trading manuale. Appare subito evidente come questo processo porti ad una riduzione dei tempi di analisi, targetizzazione manuale e test, con grandi vantaggi in termini di efficenza, costi e performance: basti pensare che le aste per gli spazi pubblicitari avvengono in pochi millisecondi durante il caricamento della pagina che li ospita. 

PROGRAMMATIC ADVERTISING, LE PIATTAFORME

A livello tecnico il programmatic advertising funziona tramite piattaforme specializzate chiamate Ad Exchange che contengono:

SSP - Supply Side Platform - per la vendita degli spazi pubblicitari;

DSP - Demand Side Platform - per l’acquisto degli spazi pubblicitari;

DMP - Data Management Platform - per i database di big data (propri e di terze parti), utilizzati per prevedere intenzioni di acquisto, effettuare confronti e ottimizzare le strategie pubblicitarie. 

Sulla base dei dati forniti dalla DMP, i marketers possono fare le loro offerte: a partire da queste informazioni e dal pubblico di riferimento la DSP permette di raggiungere il target desiderato, mentre la SSP si preoccupa di piazzare le offerte su differenti siti che trattino argomenti contestuali agli annunci. Tutti e tre questi strumenti funzionano in modo continuo ed in sincronia. 

Dal punto di vista della navigazione dunque, quando una pagina che contiene al suo interno uno spazio dedicato alla pubblicità è in fase di caricamento, oltre ai contenuti vengono caricate anche tutte le informazioni relative ai visitatori (segmentati nelle loro caratteristiche demografiche e comportamentali) e al contesto specifico del sito. Queste informazioni vengono poi scambiate con le piattaforme pubblicitarie, si crea un’asta istantanea e l’offerta migliore viene immediatamente posizionata nello spazio pubblicitario disponibile al termine del caricamento della pagina. Tutto questo processo avviene nei pochi millisecondi di caricamento, senza compromettere il tempo di caricamento stesso e l’user experience degli utenti. 

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PROGRAMMATIC ADVERTISING, VANTAGGI E DIFFERENZE CON GOOGLE ADS

Il posizionamento automatico degli annunci di marketing programmatico porta ad una serie di opportunità e vantaggi rilevanti:

  • pagare solamente per le impressioni rilevanti che ricevono gli annunci;
  • flessibilità in termini di budget;
  • offerte dedicate e specifiche per micro cluster di utenti (data driven performance);
  • automatizzazione dei processi ed efficenza di tempi e costi.

È innegabile che esistano delle grandi similitudini tra la Programmatic Advertising e Google Ads. Entrambi offrono un servizio simile (profilazione audience, asta di vendita, ottimizzazione delle offerte ecc.), tuttavia tra i due strumenti ci sono anche delle grandi differenze.

Ecco le principali:

  • Raggiungimento dell’audience: le differenze più importanti riguardano la qualità e la quantità dell’audience che è possibile targetizzare e raggiungere. Anche Ads è un DSP (Demand Side Platform) ma il marketing programmatico permette di utilizzare allo stesso tempo più DSP e questo permette un targeting migliore: più specifico, più coerente al contesto e in una quantità di siti web maggiore.
  • Segmentazione del target: entrambi gli strumenti offrono un filtraggio avanzato per la tipologia di utenti da raggiungere, ossia di targeting contestuale. Ma mentre Google Ads consente questo filtraggio sia per categorie che per keywords, il programmatic lo permette solo per categorie fornendo tuttavia una modalità di filtriggio estremamente articolato e pressoché infinita.  
  • Andamento della campagna: un’altra tra le principali differenze riguarda il tracciamento dell’andamento della campagna. Ads offre gli aggiornamenti in media ogni 2/3 ore (ma possono raggiungere anche le 24 ore). Il Programmatic Advertising invece, pur dipendendo molto dai tempi delle piattaforme utilizzate, offre un aggiornamento dei dati in tempo reale. 

CONCLUSIONI

Google Ads attualmente è il re incontrastato della SEM (Search Engine Marketing) e certamente lo sarà ancora per un molto. Il Programmatic Marketing tuttavia, si sta ricavando uno spazio importante soprattutto per quanto riguarda la display advertising, che è sempre stata una grande carenza di Google, offrendo la possibilità di raggiungere un'audience più ampia e di maggior qualità grazie ad profilazione degli utenti più accurata. 

Anche le previsioni per il futuro di questo strumento appaiono molto rosee. Le stime indicano che entro il 2019, il 67% delle display advertising saranno comprati in modalità programmatica tanto che per il prossimo anno sono previsti 84,9 miliardi di dollari di advertising venduti in modalità programmatica, con un tasso di crescita medio annuo del 21% (Fonte dati: “Programmatic marketing forecasts” di Zenith).